Cada año, durante fechas como Black Friday, Navidad o Hot Sale, millones de personas adquieren productos que no estaban en sus planes ni responden a necesidades reales. Este comportamiento no se explica únicamente por oportunidades económicas, sino por procesos emocionales y cognitivos profundamente arraigados en nuestro cerebro. Por ejemplo, 6 de cada 10 consumidores esperan deliberadamente las temporadas de descuentos para comprar, según un estudio de Google/Ipsos, lo que evidencia que estas fechas activan un estado mental de “solo por hoy” que condiciona la decisión antes de que el producto sea evaluado racionalmente.
El consumo en fechas de descuentos como Black Friday o la temporada navideña adquiere un matiz más emocional que racional. Los últimos datos de BBVA Research muestran que el gasto privado de los hogares creció 7,2 % en agosto de 2025, mientras que el consumo de los hogares representa en torno al 61 % del PIB. Al mismo tiempo, el estudio ademas revela que las estrategias de marketing con urgencia o descuentos ayudan a que los consumidores realicen compras no planificadas, indicando que la emoción, la anticipación y la percepción de oportunidad pesan más que la necesidad propiamente dicha.
La neurociencia explica este comportamiento. Al ver descuentos, temporizadores de oferta o mensajes como “últimas unidades” o “Días de Oferta”, el cerebro libera dopamina, vinculada con la sensación de recompensa y anticipación. Durante la compra, se experimenta satisfacción inmediata; pero cuando la decisión no fue consciente, es común que después aparezca culpa o estrés financiero. Como explica Martín Diez, docente de BIU University y especialista en neurociencia del consumidor “La compra activa un ciclo emocional. Primero hay euforia, pero si la compra no se justifica o genera endeudamiento, aparece el arrepentimiento. Cuando este ciclo se repite, el consumo puede convertirse en una forma de regular emociones.”
A esto se suman los estímulos comerciales diseñados para acelerar la decisión:
- Urgencia: “Últimas unidades”, “Tiempo limitado”
- Escasez: “Quedan pocas existencias”
- Comparación de precios: Mostrar un precio “alto” tachado y uno “bajo”
- Recompensa emocional: “Te lo mereces”, “Regala felicidad”
- Prueba social: Opiniones, influencers, tendencias
Estas señales son interpretadas por el cerebro como oportunidades que no deben dejarse pasar, incluso cuando la compra no es necesaria, según Diez, “Ninguna decisión es completamente racional. En estas fechas el miedo a perder una oportunidad pesa más que la necesidad real.”
El comportamiento peruano durante la Navidad reforzó este mismo patrón emocional. Según proyecciones realizadas en 2022 y datos publicados por BBVA, el gasto navideño en el país alcanzó alrededor de 1,200 millones de soles, y una encuesta de Google determinó que el ticket promedio por persona fue de 926 soles, destinado principalmente a regalos para niños. Las preferencias se mantuvieron estables: videojuegos, implementos deportivos, muñecos de acción y juguetes de colección siguieron siendo los más solicitados, aunque las modas cambiaran. Sin embargo, para la Navidad de 2023 se proyectó que el gasto no aumentaría, en un contexto en el que el Gobierno había reconocido la recesión económica y estudios como el de Ernst & Young indicaban que más del 50% de los consumidores a nivel global reducirían sus compras festivas. Esto evidenció que las decisiones de consumo no solo respondieron al deseo emocional de regalar, sino también a la presión económica y a la percepción de estabilidad financiera del hogar.
En este contexto, el desafío no es dejar de comprar, sino comprar con conciencia. Diez propone tres prácticas simples para evitar la compra impulsiva:
- Detenerse 60 segundos antes de comprar, Preguntar: ¿lo necesito o solo me está emocionando la oferta?
- Identificar el detonante emocional, ¿Estoy cansado, aburrido, ansioso o presionado?
- Aplicar la regla de las 3R en consumo, Reducir, reusar, reciclar (marketing social aplicado al consumidor).
Comprender estos procesos fortalece la toma de decisiones, el bienestar emocional y la salud financiera. En BIU University, los programas en Neuromarketing, Psicología del Consumidor y Educación Digital preparan a los profesionales para diseñar estrategias éticas de comunicación y experiencia, donde la persuasión no se utilice para explotar la vulnerabilidad emocional, sino para crear valor y fortalecer relaciones de largo plazo. Como concluye Diez “El marketing responsable no busca que las personas compren más, sino que compren con sentido. La línea ética es esa, generar valor, no dependencia”
